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原料药营销其实不平淡:新手段迭出 新模式畅行

发布日期:2013-07-15 浏览次数:1117
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  原料药有其特定的营销方式,比如大宗量、低价格等往往给人留下平淡的印象。在国内市场,直接为原料药举办的交易会除了一年两届的国内原料药交易订货会之外(API China),近年来又增加了在上海举行的世界原料药(CPHI)中国展,国内还有相当一部分企业到欧洲参加每年10月份举行的CPHI欧洲展。

  随着行业竞争的加剧,企业贸易观念的改变,原料药的营销理念和营销方式也在变化。

  1、注册营销

  注册营销对于以国际市场为主的原料药生产企业来说是一种非常重要的营销手段。原料药向国外规范市场输出必须要通过进入国的资格准入。欧洲国家的COS认证、EDMF文件,美国FDA的DMF文件,印度的原料药注册成为近两年中国企业原料药出口工作的重点。我国最早从上世纪80年 代初就有产品做了美国FDA的DMF文件登记,截至2005上半年,我国企业累计获得美国DMF文件号(有效)241件,其中仅2005年上半年就新增38件,这说明我国医药企业国际注册的意识正在增强。注册美国DMF文件号数量较多的企业有山东新华制药、浙江海正药业、扬州制药、上海三维制药、重庆大新和重庆凯林等。

  尽管DMF文件号并不是进口许可证,但它是产品进入国际市场的基础。成功进行国外注册,表明该企业是个重视管理质量和产品质量的企业,也说明该企业有资格向规范市场进军,从这个意义上讲,“注册营销”应当成为中国原料药生产企业可利用的一个手段。

  此外,还有企业的cGMP认证、2006年将在欧盟实行的《关于化学品注册、评估、授权与限制制度》(简称REACH法规),都是国内原料药生产企业需要考虑的注册营销策略。

  2、小品种营销

  中国原料药在世界制药产业链中处于最基本的原材料水平,大部分产品价格低、产能规模大。近两年由于中国的基础工业成本提高,如水、电、气、煤、热、运输价格的普遍上涨,使这些大宗产品的成本明显增加,利润下降,加上行业恶性竞争导致产能过剩,价格战此起彼伏,中国原料药的优势在削弱。面对这样的产业环境,那些信息灵敏、行动迅速的企业将目标转向了一些利润高、规模小、有进口需求的小品种上。如半合成青霉素类的阿洛西林、美洛西林、氯唑西林,头孢类的头孢吡肟、头孢唑肟、头孢克肟、头孢替唑等品种开始有企业小批量生产销售甚至出口。这些品种不一定都是更新换代产品,也不一定有很大的市场容量,但它们都是有市场需求的高价格产品,一般在3000元/kg以上,有些品种价格甚至达8000元/kg~10000元/kg。目前国内生产这类小品种的企业较少,产量规模在10吨以下。

  小品种营销需要具备一些条件:一是先进的生产技术以保证产品质量;二是企业反应要快,快速发现市场并快速进入市场,因为市场竞争激烈,产品生命周期愈来愈短,高利润期很快就会过去;三是提前做好产品注册等准备工作,一旦有市场需求即可生产销售;四是小品种的产业下游要有一定的需求和认同,否则就没有市场。俗话说“船小好调头”,小品种营销对于追求短、平、快经营利润的企业来说是一个可取的方法。

  3、技术营销 中国药品保健食品网

  同一种产品如果有两种不同的生产工艺,一种技术水平较高,产品的附加值也较高;另一种是传统工艺路线,产品附加值较低。那么谁掌握了前者,谁就更能赢得市场。例如发酵法生产辅酶Q10,与传统的半合成法相比,产品的稳定性和成本都要优于后者。我国目前只有极少数企业能够实现小规模的发酵法生产。

  在高技术壁垒领域,特别是一些手性化合物的生产工艺,还是中国原料药行业的薄弱环节,希望企业在这方面能够加大技术营销力度,实现产品利润的最大化。

  4、合同加工

  目前美国、欧洲等发达国家的制药企业为了降低生产成本和环保成本,倾向于在中国、印度寻找合同外包、分包加工伙伴。对于中国原料药企业来说,委托合同加工是个降低风险、保持利润的好办法,也是走向国际市场的一条有效途径。但是,为跨国企业进行合同加工的机会不是坐等来的,企业要走出去,多与外界交流,寻求机会;同时要做好相关的准备工作,尤其要取得国际认证的资格;同时要学会外包加工、合同加工必要法规和贸易规则。

  5、特色原料药营销

  他汀类、普利类、沙坦类、抗抑郁药、抗溃疡药等特色原料药给那些有战略眼光的企业创造了利润。由于这些企业成功避开了专利,并且在国际获得注册或认证以及合同加工订单,能够在重磅级专利药独占销售到期之后获得早期高额利润。

  在2008年前后将有一批专利药到期,这会给一大批特色原料药创造巨大的市场需求。因此,对于技术型、国际化的原料药企业来说,必须抓住这个机会。但特色原料药的营销不是仿制别人已经做的特色原料药,而是要想办法获得这些产品专利到期后的早期利润。

  此外,环保营销、绿色营销是原料药营销的更高境界,国外企业已经树立了这种营销理念。例如荷兰DSM集团打出绿色营销牌,大力宣传他们酶法技术生产的抗生素原料药。在全球经济一体化、市场竞争日趋激烈的当下,新的原料药营销模式正在兴起。

     (信息来源:中国医药报)